Perkembangan
pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan perkembangan peradaban
dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena
pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang
selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu
dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu
memaksimumkan kepuasan.
Pemasaran
dirasa kurang karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:
1)Banyak
produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai basis
kegiatannya.
2)Daya beli
masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat membeli
atas dasar pertimbangan harga murah.
Segmentasi, Targeting dan Positioning.
Strategi
pemasaran modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu (1) segmentasi
pasar, (2) penetapan pasar sasaran, (3) penetapan posisi pasar, seperti yang
dijelaskan (Kotler, 1995 : 315).
1. Segmentasi :
·
Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau
organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan
mereka memiliki produk yang serupa.
·
Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke
segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.
Tujuan
segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
Segmentasi
pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen
menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli,
geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler (2003) menyatakan:
“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of
potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with
relatively similar buying characteristics or needs”. Selanjutnya Thompson
(2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi
pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu
program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan
karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Sementara itu Kotler,
Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar
secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan
peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan
ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis,
demografis, psikografis dan perilaku.
Berdasarkan
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena
beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus
dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen
akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan
dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran
yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar
perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003). Kedua, segmentasi merupakan
dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai
dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan
positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan
pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari
yang dilakukan pesaing.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi
pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal) (Thomson,
2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market
dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen
menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah
mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara
massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata
lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses
dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar
yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung
pasar) dan pasar individu.
Segmentasi
pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah
kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass
marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu
segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang
yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan
demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market
antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau
sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan
canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche
marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan
baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi
sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat
memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen
pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan
harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik.
Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga
perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu
merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan
masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan customize marketing atau one
to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat
melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan
konsumen seperti yang mereka harapkan.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk
mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat
digunakan). Pola tersebut adalah:
1.
Homogeneus
preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference
merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2.
Diffused
preference (preferensi yang menyebar)
Diffused
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3.
Clustered
preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok
memiliki kesamaan preferensi.
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap
yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar yaitu:
1.
Survey Stage
Survey Stage
merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau
dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
2.
Analysis Stage
Analysis Stage
merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui
survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk
menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang
secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
3.
Profiling
Stage
Profiling
Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang
terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster
berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang
diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama
berdasarkan karakteristik yang menonjol.
Dasar Segmentasi
Dalam
menetapkan dasar segmentasi ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama,
consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama
dalam segmentasi yang terdiri dari :
1.
Segmentasi
Geografi
Pada
segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya,
seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.
2.
Demografi
Segmentasi
Pada
segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis
kelamin dan pekerjaan konsumen.
3.
Psychographic
segmentation
Pada
Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap
konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu,
consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation
(segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang
diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian)
dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon
mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan
kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Sementara itu
Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam
melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
1.
Static Atribut
Segmentation
Static Atribut
Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang
serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan
tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis
atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.
2.
Dynamic
Atribut Segmentation
Dynamic
Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang
serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut
ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
3.
Individual
Segmentation
Individual
Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.
Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam
menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan
kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam
banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan
tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian
perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan
perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama,
memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang
dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan
perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk
membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul
dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah
kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga
bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,2003).
Segmentasi
geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan
tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang
jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga
akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan
positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand
dengan keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi yang Efektif
Dalam
melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi
tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah :
1.
Measurable
(terukur)
Measurable
berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi
pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2.
Substansial
(banyak)
Substansial
berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3.
Accessible
(dapat diakses)
Accessible
berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4.
Differentiable
(dapat dibedakan)
Differentiabel
berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5.
Actionable
(dapat dilayani)
Actionable
berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Secara umum
segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan
memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam
Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci
tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1.
Designing
responsive products to meet the needs of the marketplace.
Melalui
penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep
marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan
menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi
produk untuk kepuasan konsumen.
2.
Determining
effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi
sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga
untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang
sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the
companys market position.
Riset
segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan
membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4.
Providing
insight on present marketing strategies.
Segmentasi
sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing
strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan
menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Target Market
Setelah
perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi
target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus
melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan
resource perusahaan. Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial
memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga
perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal
dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian
dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam
menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui
keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
Selanjutnya
Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus
dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan
dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang
dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen
itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini
perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya
untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target
segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan
pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif
merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian
yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan
value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya
memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas,
kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang
ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus
menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan
mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar
yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus
mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan
disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru,
hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran
produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli
maupun pemasok.
Dengan
menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian
perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Menentukan Target Market
Dalam
menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat
dijelaskan sebagai Berikut :
1.
Single Segment
Concentration.
Single Segment
Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja.
Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan
pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang
cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih
lebih dari satu segmen.
2.
Selective
Specialization.
Selective
Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen
yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi
masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh
perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak
produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3.
Product
Specialization.
Product
Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau
tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk
yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan
bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan
teknologi.
4.
Market
Specialization.
Market
Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai
kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan
menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh
kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi
mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5.
Full Market
Coverage.
Full Market
Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan
produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya.
Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi,
namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini
tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy
profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak
terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification
cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion
cost.
Selain itu ada
pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan
memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
1.
Pilihan etika
atas pasar sasaran.
Dalam
menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan,
seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau
mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya
bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar
yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar
yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga
kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
2.
Interelasi dan
segmen super.
Segmen super
adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi,
sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di
dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif
terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
3.
Rencana
serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak
boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka
perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara
menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi
strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk
memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4.
Kerjasama
antar segmen.
Cara terbaik
untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun
bisnis segmen perusahaan.
Positioning
Positioning
adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah
nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk
dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini
termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.
Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk
pesaing.
Sementara itu
Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan
pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu
produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang
dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti
fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan
kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya
Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the
strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning
adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk
dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya
Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for
being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk
itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan
menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut
kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen
dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut
harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian
yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan
hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam
menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan
frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation
— Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk
— bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).
Sementara itu
Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat
dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian
terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value
bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu
positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk
membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan
(company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga
didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus
bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para
pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang
terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus
berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan
kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka
perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas
dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di
benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan
fokus.
Dalam
menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor
di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1. Proposisi
nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2. Capaian yang
telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar
dan pelanggan yang ditargetkan
4. Atribut yang
jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5. Bisnis baru
yang dimasuki
6. Originalitas
dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam
mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan
faktor-faktor di bawah ini:
1.
Be creative
Be craetive
maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian
konsumen atau target market.
2.
Simplicity
Simplicity
maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas
mungkin
3.
Consistent yet
flexible
Consistent yet
flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.
Own, dominate,
protect
Own, dominate,
protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau
beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.
User their
language
User their
language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus
menggunakan bahasa pelanggan.
Protokol STP adalah
protokol jaringan yang menjamin topologi jaringan bebas-perulangan untuk
penghubung Ethernet LAN. Fungsi dasar dari STP adalah untuk mencegah
pengulangan penghubung dan radiasi siaran yang dihasilkan dari mereka. Pohon
rentang juga memungkinkandesain jaringan untuk memasukkan cadang tautan
(redundan) untuk menyediakan jalur cadangan otomatis jika tautan aktif gagal,
tanpa bahaya dari perulangan yang tidak diinginkan dalam jaringan, atau
kebutuhan untuk panduan mengaktifkan / menonaktifkan cadangan tautan ini.
Spanning Tree
Protocol (STP) distandarisasi sebagai IEEE 802.1D. Seperti namanya, protokol
ini bisa menciptakan pohon rentang dalam jaringan bertautan dari lapisan 2
layer penghubung (biasanya switch ethernet), dan menonaktifkan tautan tersebut
yang bukan bagian dari pohon rentang, meninggalkan jalur aktif tunggal antara
dua node jaringan.
STP ini
berdasarkan algoritma yang ditemukan oleh Radia Perlman ketika bekerja untuk
Digital Equipment Corporation
Spanning Tree
Protocol pertama ditemukan pada tahun 1985 di Digital Equipment Corporation
oleh Radia Perlman. Pada tahun 1990, IEEE menerbitkan standar pertama untuk
protokol sebagai 802.1D, berdasarkan algoritma yang dirancang oleh Perlman.
Berikut versi diterbitkan pada tahun 1998 dan 2004, yang menggabungkan berbagai
ekstensi.
Meskipun
tujuan standar adalah untuk mempromosikan menjalin kerja sama peralatan dari
vendor yang berbeda, implementasi yang berbeda dari standar tidak dijamin untuk
bekerja, misalnya karena perbedaan dalam pengaturan waktu default. IEEE
mendorong vendor untuk menyediakan "Protocol Implementation Conformance
Statement", menyatakan kemampuan dan pilihan yang telah dilaksanakan,
untuk membantu pengguna menentukan apakah implementasi yang berbeda akan
interwork dengan benar.
Selain itu,
awalnya Perlman terinspirasi Spanning Tree Protocol, yang disebut DEC STP,
bukan standar dan berbeda dari versi IEEE pada format pesan serta pengaturan
waktu. Beberapa penghubung melaksanakan kedua IEEE dan versi DEC dari Spanning
Tree Protocol, tapi menjalin kerja sama dengan mereka dapat membuat masalah
untuk administrator jaringan, seperti yang digambarkan oleh masalah yang
dibahas dalam dokumen Cisco online (dalam jaringan).
·
IEEE 802.1w - 2004 Rapid Spanning Tree Protocol (RSTP)
·
IEEE 802.1s - 2005 Multiple Spanning Tree Protocol
(MSTP)
·
IEEE 802.1aq - 2012 Shortest path bridging (SPB)
0 komentar:
Posting Komentar